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翼虎将成长安福特新增长点 探路差异化区域营销
对于重返长安福特并升任销售公司总经理的刘淳伟而言,无疑赶上了一次好时机。一方面新老福克斯(配置 图库 口碑 论坛)的旺销已经给刘淳伟吃下了一颗定心丸,另一方面此前一直被诟病的长安福特产品相对单薄的情况有望一举得到缓解,2013年以后长安福特将进入密集的产品投放期。

  日前,长安福特酝酿多时的首款国产SUV翼虎(配置 图库 口碑)上市,这款中级SUV外观时尚,配置精良,将对一汽丰田RAV4(配置 图库 口碑)(配置 图库 口碑 论坛)上海大众Tiguan等同级别车型形成强有力的冲击。刘淳伟此前在接受中国经济时报采访时表示,翼虎将成为长安福特新的销售增长点,长安福特将进入大踏步发展的全新时代。

  对翼虎寄予厚望

  中国经济时报:目前的中国市场,SUV竞争已日趋白热化。德系、日系、韩系甚至自主品牌,从中型到紧凑型,从30万元到10万元,各个区间都有重兵驻阵。比如同为美系的上海通用此前也花大手笔在国内市场投放了昂科拉。长安福特博弈中国SUV市场做了哪些准备呢?

  刘淳伟:福特在SUV领域有着超过60年的研发历史与接近50年的生产经验,但在中国,翼虎到来已经有点迟。长安福特并不避讳这一问题。来得晚,某种程度上是准备得更好。在翼虎上市的同时,我们也宣布了紧凑型SUV翼搏(配置 图库 口碑)的售价为9.48万—12.98万元。在这两款车之后,大型SUV探险者(配置 图库 口碑)也将在年内导入,再加上此前以进口方式导入的锐界(配置 图库 口碑 论坛),长安福特为消费者准备了四款SUV车型。在保证车型竞争力的同时,我们的车型数量也具有优势。

  中国经济时报:翼虎新车共6款车型,分1.6T与2.0T两种,售价从19.38万元起,最高至27.58万元。但是在23万元这个区间有断档,这是否会导致2.0T车型在为了迎合市场而降价?

  刘淳伟:这是在做一个平衡。从19万元到28万元,大概有七八个区间。我们不可能每个区间都覆盖到。我们认为,做营销比较重要的是要让车型的配置能够简化,有时候车型太复杂,不见得对。

  中国经济时报:2012年,长安福特最终完成销量49.33万辆,其中福克斯占了29万多,这个比例高达70%。长安福特过于倚重福克斯产品的布局缺点是很明显的,这一状况在未来是否会得到改善?

  刘淳伟:福克斯在去年连续四个月蝉联中国汽车市场里销售最好的单一品牌。但是我们现在的确要平衡这一点。全新翼虎的到来有望改变这一局面,将成为长安福特销量的又一个增长点。随着我们把全新福特翼虎和后面的一系列产品引入中国,在未来这个状况一定会有所改变。也就是说,福克斯的销量不会减少,但整体产品线的销量会扩大。在销售的比例上,各个产品会慢慢达到平衡的局面。

  中国经济时报:您认为什么样的比例合适?

  刘淳伟:这个我没有办法确定,要根据市场的节奏来分析。非要说的话,大概是福克斯占整个销量的44%,SUV占15%,其他长安福特的轿车大概占20%—30%。

  中国经济时报:您预计今年福特销量增幅是多少?

  刘淳伟:我们预计今年市场跟去年比,大概成长7%—8%。

  中国经济时报:福特在全球有九大平台,你们有引进的步骤规划吗?

  刘淳伟:中国细分市场是非常细的。在细分市场覆盖率高,才能有参与竞争的资本。我们会根据中国市场的需求引进相应的平台。

  福特探路区域差异化营销

  中国经济时报:现在业内有一种说法,未来中国的汽车市场增长点将有很大一部分来自四五线城市。您怎么看这个问题?您认为在未来比较长的时间内,中国汽车市场稳步增长的驱动力到底在哪里?长安福特在未来有什么相应的规划呢?

  刘淳伟:对于目前的中国消费者,汽车需求属于刚性需求。我认为一、二线城市对汽车的需求还是会持续增长,但增长的力度绝对没有三、四、五、六线市场这么高。随着中国城镇化的推进,四、五、六线市场的增长会更高。在长安福特整个布局上,从产品到经销商的网络布局,我们会做一个平衡,加速开拓四、五、六线市场。从产品角度来说,较为高端的产品在一、二线城市已经有了。未来需要拓展的是覆盖率,即在四、五线等增长更快的城市上下功夫;第二,从经销网络的布局上来看,我们的经销商网点在去年增加到了460家,其中近一半的网点是分布在五、六线城市的。我们认为这些市场更有潜力。主要原因是因为这些地方更有机会。

  此外,为了让四、五、六线城市更好地了解长安福特,我们将在不同区域采取有差异的营销手段。在过去,我们的营销是全国做一套营销,各地区在这个大的框架基础上根据自身特点做出微调。中国的市场很大,有一些省份的销售数量已经胜过欧洲一个国家。而每一个省份的消费者都有各自的特点。我觉得在将来,我们应当在不同地区有不同的做法,以便抓住中国四、五、六线市场不断往上成长的机会。从产品角度来说,我们可以根据不同的地方不同的需求来推介不同的附件等。

  中国经济时报:福特近两年在中国市场的新车引进计划是比较激进的,比如今年长安福特就有4款新车。这对长安福特的产能和经销商网络都形成了很大的挑战,你们公司准备如何应对呢?

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